La traduzione, la localizzazione e la transcreazione nel digital marketing

• 11 Apr 2023

Tesi di: Giulia Ciampa

Il testo pubblicitario è sempre stato esaminato maggiormente da un punto di vista linguistico e sociologico, è solo di recente che è stata rilevata l’importanza del suo studio traduttologico. La ragione risiede nel termine “progresso” inteso come «Lo sviluppo verso forme di vita più elevate e più complesse perseguito attraverso l’avanzamento della cultura, delle conoscenze scientifiche e tecnologiche dell’organizzazione sociale […] al fine di procurare all’umanità un miglioramento generale del tenore di vita». Se si volge lo sguardo al passato e si confrontano le caratteristiche del testo pubblicitario del XX secolo con quelle odierne, infatti, si può notare come siano avvenuti dei cambiamenti sostanziali sotto ogni aspetto, sia linguistico-testuale, sia considerando gli elementi non verbali come quello grafico, che il canale di comunicazione utilizzato.

In effetti, se agli inizi del XX secolo la pubblicità si basava su un’elaborazione artigianale ed una creazione sistematica, al giorno d’oggi ha acquisito una considerazione talmente notevole, da essere divenuta oggetto di esposizione, quasi come fosse una vera e propria opera d’arte; ora più che mai è divenuta un autentico fenomeno di massa ed esercita un’influenza tale che il significato trascende dal puro messaggio commerciale ed è motivo di attenzione e dibattito.

Anche il modo di veicolare il messaggio è cambiato, ed ogni testo pubblicitario necessita di essere adattato al canale di comunicazione con il quale viene trasmesso: oggi è il web il canale di comunicazione per eccellenza.

Possiamo dunque affermare che, il progresso tecnologico è andato di pari passo con il progresso ed il cambiamento del testo pubblicitario.

Non è quindi possibile esimersi dal parlare del vasto spazio occupato dalla pubblicità nella società odierna, tanto da poterla definire come un’attività che attraversa frontiere, anche in tempi molto brevi, se non in modo simultaneo.

È qui che entra in scena il ruolo fondamentale ricoperto dalla traduzione, che non è mai stata considerata così necessaria come in questo momento, in cui ci troviamo di fronte ad un’economia globalizzata. Al riguardo, bisogna considerare anche un altro aspetto del tutto nuovo, ossia, se in passato il testo pubblicitario veniva coniato in una determinata lingua ed apparteneva ad una cultura ben definita e, di conseguenza, la traduzione avveniva da un solo prototesto verso uno o più metatesti, ora, esaminando la mole di testi pubblicitari esistenti, si fa fatica a localizzare l’originale.

Inoltre, si tende ancor di più a fare un uso curioso del linguaggio, considerato in primo luogo un linguaggio persuasivo. La pubblicità, infatti, è il campo della seduzione linguistica per eccellenza, tanto che, insieme al testo poetico, è uno dei generi testuali dove sia gli addetti ai lavori, che i traduttori, sono portati a sfruttare al massimo il dinamismo e la creatività.

Il mondo della pubblicità è un mondo complesso e, tanto le parole, quanto le immagini, come i fattori interni ed esterni al testo, ne determinano il contenuto; è un mondo in cui non sono solo gli elementi discorsivi ed informativi ad essere rilevanti, ma anche quelli persuasivi e pragmatici. Il testo pubblicitario, pertanto, come la sua traduzione, sono il risultato di idee che hanno lo scopo di riprodurre nel destinatario l’effetto desiderato al momento della loro creazione, che può essere quello di apportare un’informazione, incitare all’azione o al consumo, o provocare un ripensamento ed un cambiamento di opinione. Proprio per questo, la traduzione di questa tipologia testuale rappresenta una vera sfida per il traduttore, il quale spesso si trova ad affrontare il problema dell’intraducibilità. Deve essere quindi in grado di stabilire, a seconda dei casi, quale approccio, tecniche e strategie adottare in modo da avvicinarsi il più possibile a quella che risulta essere una traduzione perfetta.

Stando a quanto riportato finora, dunque, è possibile affermare come tra pubblicità e traduzione esista una solida relazione che induce a studiarle nel loro insieme e ad osservare il loro funzionamento da una prospettiva ravvicinata. Per questo, nei capitoli che seguono vengono evidenziate tanto le peculiarità del testo pubblicitario come quelle della sua traduzione. Inoltre viene analizzato come deve operare il traduttore, di quanti e quali aspetti deve tenere conto, e quali scelte è portato a fare attraverso un confronto dei testi in inglese, spagnolo ed italiano. Si prendono in considerazione quei brand che negli ultimi anni sono stati definiti come i più qualitativi a livello globale, ma viene anche proposto qualche esempio di quei testi e delle relative traduzioni coniate nel passato.

Inoltre, essendo come detto il web il canale di comunicazione privilegiato in questo momento storico, viene prestata particolare attenzione a quei tipi di testo realizzati proprio in funzione del digital marketing e che, in quanto vengono adattati a questo tipo di canale, presentano delle caratteristiche proprie.

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